中国式营销系列:营销的道、法、术、器、势

 喜洋洋   2018-09-19 10:32   920 人阅读  0 条评论
中国企业的营销,大多还停留在术和器的阶段。
为什么这么说?先来看一下美国市场营销协会和营销大师菲利普·科特勒对营销的定义:

美国市场营销协会:
市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。

营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

菲利普·科特勒:
市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

而实际中国内大多企业对于营销的践行呢?
通过宣传、推广,进而促进产品或服务的销售。

这就是所谓的将营销和推广销售划了等号,那么考虑的问题自然就是市场部怎么打广告、销售部怎么快速成单了。

为什么说这样的营销方式会陷入术和器两个层面?
首先是企业价值观与营销脱节。企业的价值观,是通过生产产品、提供服务,为用户提供的某种价值。所以营销传达的也应当是这种价值,脱节之后,就会演变为功能上的叫卖。

其次是企业战略与营销断层。企业的战略,定义的是产品与服务的边界、合作与竞争的边界、用户的边界。有清晰的边界,就能够从大局角度选定好的合作伙伴,并为准确的用户提供服务。

最后,推广和销售,本就是术。提起推广,就是网络营销、线下活动、新媒体运营、广告投放,这些都是术;而提起销售,就是话术、CC、陌拜、关系,这些也是术。

落入术,就不自然的关心推广平台用了哪个、通讯录从哪购买,这就变成器的使用了。

现在来谈一谈营销的道、法、术、器、势。
道:企业的价值观
对企业而言,道是组织存在的意义,也就是企业的愿景。企业只有先定义了要传递的价值,才能做的好长线的营销,形成品牌价值,也才能有机会成为百年企业。

这种意义,也即企业的价值观。要做到公司从研发、生产到营销、服务的统一;要做到从公司制度、部门规划到人事设置、赏罚措施的统一。

唯有这样,研发才知道创新的边界、营销才知道价值传递的边界;也唯有这样,公司聚集的才是有相同价值观与愿景的人才,大家才会有统一的行事准则。

比如搜索引擎企业的价值观,可以是让用户便捷的获取有价值的信息;饮食企业的价值观,可以是让用户体验健康的味觉享受;医药企业的价值观,可以是让更多的人有负担得起的药品使用;电商平台的价值观,可以是让用户以便捷、经济的方式,购买到真实的商品,等等。

为什么说“可以是”而非“是”,因为企业自有不同的定位,有大、有小,有生活层面、也有精神层面,而价值的定位也会随时间变化。但有和没有会有极大的差别,这是检验公司内所有人的行为是否遵照统一标准的准绳。

法:营销的方法论
在整个组织有了统一的定位之后,企业的营销团队就可以依照此定位来构建企业的营销方法论,这里的方法论,指的是企业内部的行事原则与方法。

注意,是营销团队而非营销部门,部门是一个独立的概念,而营销团队,则是所有参与到营销建设中的人。比如企业的营销战略需要CEO的参与,企业的内容营销需要产品、研发或其他岗位专业人员的参与。要让所有营销的参与者,形成统一的认识。

如何落实呢?
确定营销定位
这一步,最重要的是标定目标市场、目标客户、用户画像,确定企业统一视觉识别系统。定位的目标是形成评判标准,比如推广渠道是否有效,就看与目标用户的匹配程度;推广物料设计是否合理,就看与企业视觉识别体系是否一致。这样就能提高效率、避免出现偏差。推荐阅读杰克·特劳特的《定位》、劳拉·里斯的《视觉锤》

选定营销的方法模型
市场方面的营销组合模型,以生产者为导向的4P理论早已演变成7P,也衍生出以消费者为导向的4C理论,以及7C罗盘模型。当然还有SWOT模型、波特五力模型等分析框架。需要注意的是,可能没有任何一套方法论是能够完全适用于你的商业模式的,但像任正非所说,

先僵化,后优化,再固化
在企业还没有足够的实践经验能够建立自己方法论的时候,先选用经过时间检验的理论,机械的学习应用,然后再结合实践经验调整、优化,最后形成最适合企业自己的方法论。推荐阅读菲利普·科特勒的《营销管理》、布姆斯和比特纳的《Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms》、罗伯特·劳特朋的《4P退休4C登场》、清水公一的《Advertising Theory and Strategies》。销售方面,顾问式销售可以了解SPIN理论,即通过Situation状况了解、Problem探究问题、Implication引导方案、Need-Payoff提供方案的过程,完成客户需求挖掘、引导、响应的闭环。解决方案式销售,可以了解PPVVC模型,即先找到公司有能力解决的客户痛点Pain,然后要找到关键人物Power,对于需要较大投入的非标准化产品要有远景Vision,同时与客户还要建立共同的价值观Value,此外,销售要对真个过程进行管控Control。这是一个朋友分享的一家国外百年企业的销售思维,其提出,要解决公司自己不是特别Pain的客户的Pain,同时关注远景与价值观。这是这家百年企业的销售方法论的实践与凝练。推荐阅读:尼尔·雷克汉姆的《销售巨人》、杰弗里·吉莫特的《销售圣经》

选定合适的人才并培养
选人用人,一看德行、二看能力、三看技巧。
德行,不仅是品德的好,还要有自我驱动的价值观与追求;能力,则是思维方式、学习速度、性格特点,这些靠培养不一定能有大的提升;技巧,决定了能否做好职责之内的事情,或掌握某个工具,或有足够的实践经验。当然,这不意味着技巧最不重要,如果选个德行、能力都很好的,但却做不好执行,一样是不好的。但成年人,如果没有内驱力,靠培养是很难有天翻地覆的变化的,所以选人一定是重要的。
除非是企业到了变革的时期,否则是很避讳换一个高层、换一个部门领导就换一套打法的,因为企业的方法论需要沉淀与传承。

曾经听一个从华为出来后来去了阿里的朋友分享到,相对而言,华为对年轻人是更友好的,因为华为有很成熟的体系,而阿里则仍处于野蛮生长的状态。

我们看一个企业,是断不能只看外界在说的华为加班多么凶猛、辞退员工多么不仁慈。要看到华为是一步步在强化其价值体系、用人标准体系、成熟的有传承的方法论,这些方面,对力求上进的青年人才来说,又何尝不是非常珍贵与难得的呢。

术:营销的技巧
到这,其实就是分工、协作、执行层面的事情了,是相对简单的,反倒成了很多企业百分之八九十的重心了。

于市场,内容营销、广告投放、社群运营、线下活动、SEM/SEO,形式多样,依照着营销战略,搭配专业人才、使用顺手的工具、选择合适的合作伙伴,在产品、方案有独特价值的基础上,没有做不好的道理。如果有,一定是企业缺乏独特价值,陷入了无休止的恶性竞争。这个时候,如果能从头梳理一遍,寻找独特的定位,也许能找到新的出路。

于销售,良好的仪容举止、完整的销售材料、真诚的态度、懂得倾听、不怕拒绝、积极勤奋、足够专业,不论是电话销售、顾问销售、解决方案销售、关系销售,都脱不开这些细节。不断的打磨销售团队为人处事方式的细节,并且在销售的考核制度上,不要一味的追求3000元底薪20%提成,这样看企业的财务风险是小了,但莫不知其实逼迫的销售动作变形,追求短期利益,怕是将为客户创造价值早都抛到脑后了。打电话有打电话的技巧,见面有见面的技巧,这些就都是术了。

在合适的地方、合适的场景、以合适的方式触达用户,这是市场曝光;在合适的时间、以专业的方式、用真诚的态度和客户沟通,这是完成销售过程。

营销技巧方面,特别要提的是内容营销与用户的运营。to C的业务打个广告,客户一次性购买,这个时候,客户还只是消费者,下次是否还会来你这购买?不一定。在这种情况下,难道下次还是期望通过广告吸引已经购买过的用户回来吗?to B的业务,要相信自己公司在某些方面一定是强于甲方的,而甲方也很乐意提升,方法论的输出,也是价值输出的一部分。所以通过方法论(依靠内容营销和顾问式销售承载)的输出,吸引用户,然后进行用户运营, 最后自然而然的提供解决方案即可。这个法子对于to C业务也是一样的,所有用户都有吸收知识、提升认知的欲望,好的内容,就会有自然的传播与增长,这是互联网时代的馈赠,“口口相传”从没有像现在这样便捷。

器:营销的工具
工欲善其事,必先利其器。但这里的器,却并不单指工具,还有合作伙伴。好的工具能够节省精力提升效率;而好的合作伙伴,则是方法论与专业技能的借用。给乙方赚钱的机会,是给了自己企业提升整体实力的机会。

选择合适的合作伙伴的标准:好的方法论、成功的经验、优质的资源、可验证的效果、明确的服务方案、认可的价值观。可能很难找到完美符合所有方面的乙方,如果有,价格也应当高于市场价。但碰到这样的合作伙伴,即使没有选择业务上合作,也一定记得要积极交流、学习,吸收优秀的经验。大到营销策划、知识产权管理、广告投放、媒体公关,小到印刷、活动组织等,各个方面都应该有专业的合作伙伴或者顾问。

工具方面的推荐则是个无底洞,原则是团队内尽量统一、能满足要求的情况下越简单越好。

做新媒体运营, 类似新媒体管家这样的插件,可以同时管理公众号、一点资讯、大鱼号、简书、知乎、头条号、微博、网易号、企鹅号等这些平台账号;
做广告投放,腾讯广点通、百度凤巢、阿里淘宝直通车、品销宝,各种网络推广联盟;
推广中的表单收集可以用麦客、金数据之类;
做数据分析,可以应用谷歌的GA系统;
线下活动照片分享可以用vphoto;
线上语音直播又有千聊、小鹅通平台;
EDM管理、营销自动化管理、智能语音客服等方面,也有很多可付费使用的系统。
技巧的使用、工具的选用,要注意尽量避免虚荣指标,典型的虚荣指标有阅读量、点击量、电话/拜访客户次数等。这牵扯到数据分析、营销的假量识别、销售有效性等方面的知识,这里暂不展开了。

对于市场和销售,以下4个方面的系统或统一管理方式是一定要有的。
一是数据分析系统。不一定以系统形式呈现,可以是统一的制式excel表格,统一语言、重视数据;
二是CRM系统。营销的过程,一定不能只顾着花钱拉新,积累到的访客、用户、客户,都是企业的资产,要有所积累、持续应用;
三是文件管理系统。统一文件管理系统,能够制定统一的命名、备案管理机制,也能够保证关键文件不丢失;
四是任务管理系统。团队内统一工具,是为了实现透明、统一、效率提升,即使从简单的工作计划表开始,也是团队统一语言与工作方式的积淀过程,这会促进方法论的优化。

势:增长的势能
势可能是这篇内容里最虚也最难评价的了。我对于营销里势的定义,不是势力,而是势能。

举例来说,公众号的文章,被不断的分享转发,为势;一款产品被用户购买后不断推荐给其他人,为势;企业举办线下活动,能够邀请行业有头有脸的人物捧场,也为势。

大环境、合作伙伴、客户/用户、甚至是公司的员工,都喜欢做顺水推舟、锦上添花的事,但很多时候锦上添花并非不请自来,需要企业给一定的刺激,去释放势能。

比如文章里设定调动读者情绪、收获感的内容,为分享产品的用户提供奖励,给行业专家发送正式的邀请函,都是为了让水顺推舟变得顺理成章。

但这还只是形成了小势,通过刺激才能维系的。一个企业的大势,是形成品牌价值、用户忠诚度,检验的标准是雪中送炭的人有多少,遇到困境应对“墙倒众人推”的颓势的抵抗力有多少。

典型的外卖补贴、打车补贴、拼多多拼团,都是刺激下的小势,这样的势能其实用户并没有多少忠诚度,就更谈不上品牌价值。但比如饿了么所做的“透明餐厅”的努力、小米用户的参与感、华为品牌价值在世界范围内的认可,这就是大势。

这些,是一点一滴积累的,是通过企业价值观的传递、优质的产品/服务/方法论的输出形成的。但也如人与人之间的信任与情感一样,百次“对”是抵消不了一次“错”的。企业的边界里,除了定位做什么,界定不做什么也就尤为重要。

营销是为了价值传递,顺带赚钱。与创业相同,创造价值,顺带收获财富。

乔布斯之所以被称为营销天才,雷军先生之所以有东方雷布斯的称号,并不是因为他们在术和器的应用方面有多厉害,而是在价值定位与势能积累方面有超出常人的洞见。乔布斯让苹果成为了优秀品牌的代名词,而雷布斯打造了参与感极强的米粉文化。

所以,营销一定是从战略、初心出发的。道、法、术、器、势里,道和势是最容易被忘记的,而法、术、器则和所有的管理遵循一样的方法。

想要做好营销,从价值定位开始,以积累品牌价值结束。
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